La pauta publicitaria oficial es el dinero que el Estado les paga a los medios masivos de comunicación para que el Gobierno comunique medidas o información que considere importante o de interés público.
El ente encargado del reparto es la Secretaría de Medios. Como la mayoría de las asignaciones monetarias oficiales, se encuentra regulada por la Ley de Administración Financiera y de los Sistemas de Control del Sector Público N° 24.156.
Pero esta norma no cuenta con criterios que atiendan a las particularidades del sector mediático, por lo que es la Secretaría de Medios la encargada de establecer el precio del minuto de publicidad y los criterios por los que se repartirá la pauta oficial, que mayormente está ligada a factores de mercado como la audiencia y la llegada geográfica.
¿Cómo se distribuye actualmente?
Desde diciembre del 2020 a agosto del 2021 alrededor de 1500 medios de todo el país recibieron pauta publicitaria oficial. Entre las diez empresas más beneficiadas se observan algunas afines al Gobierno nacional, otras en clara oposición, como el Grupo Clarin o S.A. La Nación, y hasta compañías digitales como Facebook o Google.
En el período mencionado, el Estado invirtió 7.563 millones de pesos en pauta oficial. Los diez grupos mediáticos que más pauta reciben, representan 4 mil millones, es decir, el 54% de la pauta.
Esta inequidad se repite en la distribución geográfica de la pauta, observando que 4.7 mil millones de pesos se quedan en la Ciudad de Buenos Aires, otros 434 millones se destinan a la Provincia de Buenos Aires, mientras que a los medios de Santa Fe, Córdoba y Mendoza van 193 millones cada uno. La diferencia es más notable en las provincias del NEA: ninguna supera los 30 millones de pesos.
En el gráfico de arriba, se puede ver la distribución de la pauta en el país. Vale aclarar que no se tomaron en cuenta el pago a redes sociales extranjeras.
Los criterios de mercado en este caso propician la concentración de medios, y no generar políticas compensatorias con la distribución de la pauta reproduce esta concentración. Si los medios que ya poseen mayor audiencia son los que mayor pauta reciben, se les está dando ventaja a la hora de invertir en mayor alcance o captar mayor audiencia.
La concentración a nivel geográfico afecta a los profesionales del sector, obteniendo siempre mayores y mejores ofertas laborales en los medios que mayor pauta reciben y teniendo muchas veces que mudarse o formarse en las grandes ciudades para tener un desarrollo profesional acorde a sus habilidades.
Por último, la población también se ve perjudicada con esta concentración mediática que se reproduce a nivel geográfico, ya que implica que los ciudadanos de, por ejemplo, Formosa, tienen menos posibilidades de participar en los debates que se dan en el discurso público, por tener medios más pequeños a su disposición.
Una propuesta alternativa
Una de las organizaciones que lleva adelante el debate por una pauta publicitaria oficial compensatoria y la federalización de su distribución es la Asociación de Revistas Culturales, Independientes y Autogestivas (AReCIA).
Como explica en diálogo con NEA HOY el Viceprecidente de AReCIA y periodista integrante de la cooperativa “La Vaca” Lucas Pedulla, desde su fundación hace diez años vienen llevando adelante la discusión por la necesidad de generar criterios transparentes y equitativos que sirvan para visibilizar y legitimar el trabajo que vienen haciendo los medios comunitarios.
“Resulta evidente que el Estado, al pautar anuncios y mensajes dirigidos a la población, no puede utilizar criterios de mercado. Al sector publicitario privado, le interesa la franja demográfica denominada ABC, que representa el 80% del consumo, pero sólo el 52% de la población”, aclaran en un documento confeccionado junto a otras agrupaciones y medios independientes con los distintos puntos de la propuesta.
Fiel al espíritu de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual 26522, el documento propone, por ejemplo, un 33% de la publicidad oficial a ser adjudicada a medios de titularidad de entidades sin fines de lucro.
“Lo más interesante de poder conseguir todo esto sería una Ley que pudiera fijar criterios claros de distribución de publicidad oficial”, aseguró Pedulla sobre la propuesta.
Además, para garantizar la pluralidad de medios de comunicación, proponen establecer que ningún grupo pueda recibir más del 3% de la pauta oficial. En igual sentido, para asegurar una distribución equitativa a lo largo del país, proponen cupos de pauta por provincia siguiendo los mismos criterios con los que se asigna la coparticipación federal de impuestos.
“Lo interesante que está pasando ahora es que nos estamos visibilizando cada vez más como un sector de medios de comunicación que hay revistas, hay diarios cooperativos, hay medios digitales, hay televisoras comunitarias, que estamos exigiendo un derecho”, concluyó.
ADEMÁS EN NEA HOY:
El caso testigo de la Mesa Agroalimentaria Argentina: ¿es posible producir una carne más barata?
INCAA, NAMU, ENACOM: la ganancia de apostar a los trabajadores e industrias culturales
