En un mundo saturado de información y estímulos, donde la política se vuelve cada vez más tóxica y la ciudadanía elige desconectarse para protegerse, el pedagogo Luis Alberto Riart propone repensar la publicidad desde una lógica formativa y no simplemente persuasiva. En el siguiente artículo publicado en NEA HOY, desgrana el fenómeno del Homostreaming y plantea cómo la industria publicitaria podría convertirse en aliada estratégica para fortalecer la democracia más que en una fuerza que reproduce su desgaste.
Luis Alberto Riart, pedagogo asunceno con formación argentina, reparte su labor entre Argentina, Alemania y Paraguay. En este análisis, aboga por una publicidad que eduque y comunique. Su enfoque entrelaza el pensamiento crítico con una sensibilidad social aguda, permitiéndole discernir el impacto —formativo o deformativo— de los mensajes mediáticos en la sociedad.
¿Qué es el Homostreaming?
El término «Homostreaming», acuñado por Pablo Knopoff y trabajado por Ana Iparraguirre, describe a personas que no son indiferentes a la política, sino que eligen cuándo y cómo informarse. A veces consumen noticias con intensidad; otras se desconectan para protegerse de la saturación y la violencia discursiva que hoy caracterizan los debates políticos.
Este comportamiento refleja autoprotección informativa, no apatía. Según el Digital News Report del Reuters Institute, cerca del 40% de las personas a nivel mundial evitan deliberadamente las noticias para no sentirse abrumadas por datos asociados a «situaciones que desaniman».
El fenómeno responde a causas estructurales y socioculturales que reflejan transformaciones en los patrones de comunicación y en la forma de relacionarse con la «noticia política». Este control personal sobre el consumo de información, aunque puede entenderse como una forma de autoprotección frente a la saturación mediática, también conlleva consecuencias preocupantes: fragmenta la conversación pública, debilita el debate democrático y fomenta burbujas informativas en las que las personas solo se exponen a contenidos que refuerzan sus propias creencias. Es un acontecimiento social «en evolución», aún sin destino claro: podría derivar en apatía o consolidarse como un mecanismo saludable ante la toxicidad mediática.
Cuáles son las causas que generan el Homostreaming
Según Iparraguirre y Pagni, el fenómeno responde a factores que incluyen el exceso de estímulos informativos, la necesidad de autorregulación emocional ante el bombardeo constante de noticias, y una polarización cada vez más agresiva que desalienta a quienes no están comprometidos activamente con una postura política. A esto se suma un cambio generacional en el que los memes, los reels y los fragmentos breves han reemplazado a los noticieros tradicionales como principales fuentes de información, junto con una creciente desconfianza institucional y un escepticismo generalizado hacia la política.
Además, se podría decir que, esta forma de consumo «homostreamingco» surge como respuesta a un sistema mediático que prioriza la viralización y el secuestro de la atención por encima de la veracidad, motivo por lo cual se procura simplificar los debates y exacerbar el conflicto para captar el interés del público.
El rol de la industria publicitaria ante este fenómeno social
El Homostreaming presenta a la publicidad un dilema: permite segmentar con precisión, pero también refuerza burbujas, extremismos y desinformación, creando universos paralelos que no dialogan, debilitando el debate público, aumentando la desigualdad informativa y dando más espacio a las fake news. Desde el Design Thinking o Pensamiento de Diseño, la publicidad puede ayudar a que el Homostreaming sea una herramienta de autorregulación, no de apatía.
El Pensamiento de Diseño, en la línea de Martín Nasta, ofrece una perspectiva útil para abordar este fenómeno. Sus cinco hitos son:
- Entender: investigar motivaciones y hábitos.
- Observar: detectar patrones culturales.
- Generar ideas: soluciones para evitar extremos.
- Prototipar: probar ideas en comunicación política.
- Implementar: lanzar soluciones acordes al entorno real.
Para la publicidad, aplicar este enfoque implica ver la segmentación como oportunidad para reconstruir el diálogo social.
¿Qué sucede en América Latina?
En América Latina, el Homostreaming se identifica con desigualdad social, fragilidad institucional y brechas educativas. La región combina alta conectividad móvil con acceso desigual a educación de calidad, lo que facilita la expansión de la desinformación viral. Así, el fenómeno es terreno fértil para inclinarse al extremo negativo, afectando la convivencia democrática.
Las redes sociales se han convertido en el auditorio donde se disputa la opinión pública, pero también en vehículo de teorías conspirativas, noticias falsas y discursos de odio. La facilidad para viralizar contenidos —junto con algoritmos que maximizan la interacción emocional— ha erosionado la confianza en las instituciones, los líderes y los procesos democráticos.
Por lo tanto, una formación renovada de la ciudadanía requiere de alianzas, por ejemplo, entre las instituciones educativas, los medios de comunicación, las plataformas digitales, gobiernos y, por supuesto, la industria publicitaria, que tiene la capacidad -y la responsabilidad- de promover campañas que informen, eduquen y convoquen a la participación democrática, es decir, desde la publicidad se puede inclinar la balanza hacia un «Homostreaming» en positivo y lograr que las personas, como ciudadanos, estén «in-formados», es decir, que manejen críticamente la «información». Por eso, la publicidad debe abandonar el rol de reproductora de tensiones y asumir una función mediadora, capaz de generar consensos y participación cívica.
¿Qué puede hacer la publicidad frente al Homostreaming?
Para que la publicidad pueda contribuir de manera positiva en este contexto, es necesario incorporar una formación sólida en Design Thinking, abandonar la lógica de persuasión unidireccional, ejercitar la escucha empática y desarrollar una creatividad orientada al bien común.
Como dice Tim Brown, el diseño centrado en las personas exige explorar contextos diversos y construir soluciones viables, factibles y deseables al mismo tiempo. Se necesita entender por qué la gente se desconecta, por qué se siente saturada o hastiada de la política, y cómo crear narrativas y formatos que inviten a la participación crítica.
La pedagogía como método para afrontar este fenómeno social
La industria debe asumir un rol pedagógico, entendiendo la formación como responsabilidad social para generar:
- Alfabetización mediática: diferenciar entre noticias tóxicas y confiables.
- Resiliencia informativa: manejar la ansiedad ante la sobreexposición.
- Diálogo plural: campañas que escuchen otras voces.
- Compromiso cívico: informar como acto democrático.
- Lenguajes actuales: memes, reels e influencers con fines críticos.
El Homostreaming no es una condena, sino un desafío de diseño. Puede usarse para polarizar o para reconstruir un espacio público más saludable en América Latina. Para avanzar hacia una «Publicidad para más ciudadanía», las agencias podrían implementar talleres en Design Thinking, desarrollar una investigación colaborativa sobre audiencias reales, dinámicas de empatía y campañas que fomenten la alfabetización mediática, prototipar mensajes en diferentes formatos (reel, podcast, memes) y aplicar una pedagogía de la innovación aplicada al desarrollo del Pensamiento de Diseño en la industria publicitaria.
Así, la industria, el nuevo profesional publicitario, no sólo se prepararía para entender mejor a los diferentes públicos sino, también, para co-crear con ellos soluciones comunicacionales que fortalezcan el tejido democrático.
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